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快消零售业态格局与趋势 从苏宁超市说起

【发表时间:2019/8/14 6:01:59来源:】

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  最近苏宁超市公布了南京攻略,要补贴30亿,每月向南京市民送100元超市劵,还狂推惊爆价爆品。之前天猫超市公布了双二十亿计划,宣称目标是三年内年销售额超过千亿,超过任何一家线下超市。

  网上超市已经成为快消品渠道领域不可忽视的力量,曾经快消品主要在超市渠道流通,现在快消品渠道呈现分化瓦解趋势,未来会怎么走,这和快消零售人切身相关,现在,有必要重新审视快消品渠道,解因得果,预测未来。

  快消品渠道归纳

  所谓快消品,是日常用品,是消费频次高,重复消耗,大众消费的商品。相关企业通常用规模销售,市场占有率获取利润。

  线下快消品主流渠道是超市,超市包含:便利店、社区超市、大卖场、会员店、精品超市等类型。

  除了超市外,线下快消品渠道还包含:专营店(比如母婴,洗护化妆,烟酒店等),批发市场(也做零售),杂货店(菜市场附近),路边摊(夜市之类)。

  快消品线上渠道包含:网上超市、淘宝专营店、微商等。

  另外还有盒马鲜生,苏宁小店这类O2O超市,既包含线上也包含线下。

  快消品渠道解析

  为什么会出现这么多零售渠道,主要是需求场景和人群分类决定。

  在需求场景方面:

  便利场景:便利店和个体超市主要满足便利购物需求,距离消费者近,购物过程快速便捷是核心竞争力,其商品丰富度比较低,价格也不具备竞争力。

  一站式购物:大卖场和会员店主要满足一站式购物需求,商品丰富,价格低是其核心竞争力,大卖场距离比较远,购物过程耗时耗力。

  电子商务普及之前,大卖场是快消商品最齐全的零售业态,消费者有购物需求时,会第一时间想到大卖场,大卖场满足长尾购物需求,长尾商品是大卖场重要的收入来源。

  长尾购物需求:淘宝和苏宁易购这类电商购物平台更容易满足长尾购物需求,电商平台拥有海量商品,基本上合法商品都能在电商平台找到。

  低频标准商品:低频标准商品指电器、建材之类,电器类商品电商渠道比较有竞争力,建材类商品因为实物体验必要性大,所以还是线下专业店的市场。

  除了以上这些主流场景外,购买礼品、家庭囤货等往往是被覆盖的需求场景类型。这些小型需求场景跟随顾客习惯选择渠道,习惯线上购物的消费者,选择线上渠道,习惯线下的消费者,选择大卖场渠道。

  人群分类:

  在渠道选择中,不同人群也有不同的选择:

  网购人群通常也会光顾线下渠道,特别是便利店的便利性和购物中心的体验性是电商平台无法代替的。

  城市人群,75后人群是网购主力军,75前人群大部分更习惯线下渠道,要改变他们的购物习惯比较困难。

  虽然75前消费者很多不光顾电商渠道,但家庭购买大件商品时,往往由家庭中的年轻人在线上渠道购买。

  光顾网上超市不同年龄的人群消费品类也不同,70后购买食品日化比较多,80后购买母婴类商品比较多,90后购买化妆品进口商品比较多。

  网上超市解析

  零售业态的不同,本质是满足不同场景需求,只有创造新场景的零售业态才有大市场,比如淘宝更好满足长尾购物需求,苏宁易购的自营平台更好满足标准品购物需求。

  网上超市主要是自营形式经营快消商品,快消商品的定义就是快速消费品,所以网上超市定位不是满足长尾购物。网上超市的竞争对手是大卖场,网上超市主要满足一站式购物需求和囤货购物需求。

  对比大卖场的竞争优势,是网上超市发发展空间上限。

  目前三大网上超市,各自特点也有不同:

  1、 天猫超市是纯统筹模式,所有商品都是统一拣货,统一配送;

  2、 苏宁超市与苏宁全国几千家门店结合,并且还在配合落地苏宁小店这类社区实体店,具有O2O特点;

  3、 京东超市与开放平台结合,是自营+开放平台的形式。

  网上超市的未来趋势

  网上超市未来可能代替大卖场,成为一站式购物和囤货购物首选渠道。

  90年前,中国还是物质贫乏的社会,只要有商品就好,消费者对质量和品类丰富度没有要求。

  90年后中国大众消费力增长,电商不成熟,人们对商品的追求是多和实惠,大卖场最符合大众需求,所以得到快速发展。

  目前中国中产阶级逐渐壮大,他们对消费的要求是精,而非多,大卖场难以满足挑剔的消费者。

  从无到有,从有到多,从多到精,消费者的改变,是大卖场的衰弱的基础原因,小业态兴起也符合日本和台湾的零售发展路径。

  大卖场的逻辑是食品生鲜吸引顾客,非食商品销售占比虽然低,但毛利占比高。电商的长尾购物优势抢走了大卖场的利润商品。

  电商的竞争,消费者的改变,成本的增加是大卖场衰弱的三大原因,大卖场越来越少,受益的是小业态和电商平台。

  网上超市也是大卖场衰弱的受益者,大卖场减少,促使消费者更多选择线上渠道,此消彼长,最终可能形成小业态+网上超市的格局。

  最后

  目前网上超市还很难经营大众生鲜水果,这类高频品类的缺失,造成建立消费者心智更难。未来的网上超市可能和社区生鲜店水果店容易,用线下门店为线上引流,集中配送降低送货成本,这样的组合也更容易建立消费者心智认知,与线下实体结合的网上超市可能是网上超市未来最重要的趋势,可能是未来主流的快消品渠道。


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